NIHAM

De situatie

Niham verkoopt Volvo en Lynk & Co vanuit vier vestigingen: Den Haag, Zoetermeer, Naaldwijk en Wassenaar. Voor de introductie van de EX60, de nieuwe volledig elektrische SUV met een actieradius tot 810 kilometer, draaide de dealer een advertentiecampagne met één helder doel: proefritten en offerteaanvragen.

Dit was een project met drie partijen, en het is de moeite waard om precies te zijn over wie wat deed. Chase Marketing draaide de advertenties. Neuroo leidde de conversieanalyse en stelde voor om een speciaal gebouwde landingspagina te toetsen aan de bestaande. Wij deden het ontwerp en de development. Het budget, de advertenties, de targeting en de doelgroep waren niet van ons en veranderden niet tijdens de test. De pagina was van ons, en dat was het enige dat bewoog.

Wat er in de weg zat

Dat advertentieverkeer landde op een nieuwsbericht in de rubriek "Actueel" van de website. Dat is geen slordigheid, het is de standaardroute. Er komt een nieuw model, marketing schrijft er een bericht over, en de campagne wijst daarnaartoe. Bij vrijwel elke dealer en elke retailer gaat het zo.

Alleen zit daar een breuk in. Een nieuwsbericht is ontworpen om te informeren. Iemand die op een EX60-advertentie klikt, is die fase al voorbij. Die wil weten wat de auto kost, hoe ver hij komt, hoe snel hij laadt en waar hij kan proefrijden. En hij wil dat binnen een paar seconden weten.

Bij het doorlopen van de bestaande pagina vielen vier dingen op als structurele remmen op de conversie.

• De actieknop verdween bij het scrollen. "Vraag offerte aan" en "Plan een proefrit" stonden in een smalle balk helemaal bovenaan, boven de hero. Buiten de natuurlijke leesrichting, en weg zodra de bezoeker begon te scrollen. Precies op het moment dat iemand overtuigd raakt, was er niets om op te klikken.
• De prijs stond als voetnoot. €63.995 stond in kleine subtekst onder de kop. Terwijl prijs in deze fase van de aankoop het eerste filter is: past dit binnen mijn budget, ja of nee.
• De beslissende specificaties zaten in lopende tekst. Actieradius, laadtijd en vermogen zijn precies de cijfers waarop een EV-koper modellen naast elkaar legt. Op de oude pagina moest je daarvoor twee alinea's fabrikantcopy doorlezen, inclusief een passage over multi-adaptieve veiligheidsgordels.
• Er waren twintig uitgangen. De zijkolom stond vol met links naar andere modellen, andere vestigingen, vacatures en voorwaarden. Elke link is een kans dat betaald verkeer wegloopt van het doel waarvoor het is ingekocht.

Wat leidde tot een hypothese die het toetsen waard was:

Advertentieverkeer met koopintentie converteert beter op een pagina die is ontworpen om te converteren dan op een nieuwsartikel. Haal de afleiding weg, zet de specificaties en de prijs direct in beeld en houd de actieknop altijd binnen bereik, en het aandeel bezoekers dat een proefrit of offerte aanvraagt stijgt.

Neuroo en Chase Marketing stelden voor om dat te toetsen in plaats van aan te nemen: de nieuwe pagina naast de bestaande draaien en het live advertentieverkeer erover splitsen. Een hypothese die je niet meet, is een mening. Wij ontwerpen graag tegen een scorebord.

Wat we bouwden

We ontwierpen en bouwden een standalone productpagina op een eigen subdomein, autos.niham.nl, met precies één taak.

Dit is het deel om even bij stil te staan, want niets hieronder is decoratie. Elke keuze is een conversiebeslissing die toevallig wordt uitgedrukt in layout, hiërarchie en typografie. Dat is wat we bedoelen als we zeggen dat we ontwerpen met conversie in het achterhoofd: de esthetiek en het mechanisme zijn hetzelfde ding, niet twee fasen van hetzelfde project.

• Eén pad, geen uitgangen. Geen sitenavigatie, geen zijkolom, geen gerelateerde artikelen. De bezoeker kan vooruit of weg, en vooruit is makkelijker gemaakt.
• De vier beslissende cijfers boven de vouw. 810 km actieradius (WLTP), 16 minuten laden van 10 naar 80 procent op een 400 kW-lader, 680 pk, en 0 tot 100 in 3,9 seconden. Direct in de hero, naast de auto.
• Prijs naast de knop. €63.995 en €799 per maand, groot en direct naast de eerste actieknop. De bezoeker weet meteen waar hij aan toe is, en hoeft niet te zoeken.
• Een actieknop die altijd meeloopt. Een balk die met het scrollen meebeweegt, met het model, de prijs en twee knoppen: "Plan een proefrit" en "Offerte aanvragen". Op welk punt de bezoeker ook overtuigd raakt, de volgende stap is één klik weg.
• Een tweede, lagere drempel. Niet iedereen is klaar voor een proefrit. Daarom staat er ook "Download prijslijst", zodat de bezoeker die er nog over nadenkt niet verloren gaat maar in beeld komt.
• Ruimte om te kiezen. Een kleurenkiezer met negen lakkleuren, exterieurbeelden vanuit meerdere hoeken en een interieurgalerij. Een auto koop je ook met je ogen.
• Weten waar je terechtkomt. De vier vestigingen met adres en telefoonnummer onderaan de pagina. Een proefrit boek je bij een plek, niet bij een website.

Het resultaat

De test liep met echt advertentieverkeer, gelijk verdeeld over beide pagina's.

• De huidige pagina: 538 gebruikers, 22 conversies, een conversieratio van 4,1%.
• De nieuwe pagina: 585 gebruikers, 35 conversies, een conversieratio van 6,0%.

Op basis van deze uitkomst is er 93% kans dat de nieuwe pagina beter presteert dan de bestaande.

Vertaald naar het volledige verkeer van 1.123 gebruikers: was alles naar de huidige pagina gegaan, dan waren er 46 aanvragen uitgekomen. Was alles naar de nieuwe pagina gegaan, dan 67. Een verschil van 21 extra proefritten en offerteaanvragen, op precies hetzelfde advertentiebudget.

Wat dat waard is

Een conversiepercentage is een abstractie. Voor een dealer telt uiteindelijk één ding: hoeveel auto's staan er extra op de oprit van een klant. Dus hebben we het stap voor stap doorgerekend, met aannames die we bewust aan de voorzichtige kant hebben gekozen.

1. Begin bij de 21 extra conversies die de test opleverde.
2. Neem aan dat 60 procent daarvan proefritten wordt. Dat zijn 12,6 proefritten.
3. De resterende 8,4 zijn offerteaanvragen, en die waarderen we op €0.
4. Pas een conversie van proefrit naar verkoop toe van 20 tot 30 procent. Dat zijn 2 tot 4 extra verkochte EX60's.
5. Tegen de vanafprijs van €63.995 per auto komt dat neer op €160.000 tot €240.000 aan verwachte extra omzet.

Uit één test, op één model, zonder een euro extra advertentiebudget.

Voor de duidelijkheid over wat dat bedrag is: het is een doorrekening op basis van branchebenchmarks, geen bankafschrift. En elke stap erin is bewust naar beneden afgerond. Branchecijfers voor de conversie van proefrit naar verkoop lopen uiteen van 20 tot 40 procent, en hangen sterker af van opvolging en verkooptraining dan van het merk, dus rekenen wij met de onderste helft van die bandbreedte. De offerteaanvragen hebben we op nul euro gezet, wat aantoonbaar te laag is, want een offerteaanvraag is een warme lead met reële verkoopwaarde. En we rekenen met de vanafprijs van €63.995, terwijl de werkelijke transactieprijs met opties en hogere uitvoeringen vrijwel altijd hoger uitvalt. Drie keer naar beneden afgerond, en er blijft nog steeds een zes cijfers tellend bedrag over.

De volgende stap is dezelfde aanpak uitrollen over de rest van het assortiment.

Wat je hieruit mee kunt nemen

Het interessante aan deze case is niet de EX60, en eigenlijk ook niet de test. Het is dat het budget, de advertenties, de doelgroep, de targeting en de auto allemaal gelijk bleven, en allemaal in andermans handen lagen. De enige variabele die bewoog was de pagina, en een pagina is een ontwerpbeslissing.

Dat is het argument om ontwerp te behandelen als een conversiediscipline en niet als een afwerklaag. Een landingspagina is niet de verpakking van de campagne. Het is de plek waar de campagne zich terugverdient of niet.

Dus als je adverteert en je verkeer komt binnen op een nieuwsbericht, een categoriepagina of een algemene homepage, dan betaal je waarschijnlijk voor bezoekers die je vervolgens laat lopen. Dat is zelden een budgetprobleem. Het is zelden zelfs een mediaprobleem. Het is een bestemmingsprobleem, en een bestemming is iets dat je ontwerpt.